如今，退烧夸大、直播神化普通产品功效让观众误以为是间保健品保健品的直播不在少数，有的营销主播直接带货保健食品，如复合维生素片、乱象鱼油胶囊、退烧钙片等，直播且在介绍时暗示观众其食品具有治疗功效。间保健品（据《法治日报》12月14日报道）

网络主播的营销“嘴”，保健食品的乱象“水”。在很多网络主播的退烧嘴里，一些普通食品或保健食品被吹得天花乱坠、直播神乎其神，间保健品声称具有很多有益健康、营销防病、乱象治病的“功能”或“疗效”，比如要么可以“排毒养颜”“预防斑秃”“提高免疫力”，要么可以“清除幽门螺旋杆菌”“延缓衰老”“预防癌症”等。主播给保健食品营销注入过多水分，欺骗、误导消费者的直播乱象，触碰了法律、诚信的底线，扰乱了市场秩序。

对于食品、保健食品的广告营销，有严格的法律规制。《食品安全法》明确规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。《广告法》规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。保健食品广告不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”“涉及疾病预防、治疗功能”“声称或者暗示广告商品为保障健康所必需”“与药品、其他保健食品进行比较”等内容，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

网络主播们惯于混淆食品、保健食品与药品的概念，把普通食品“拔高”成保健食品甚至药品，把保健食品“拔高”成药品或者夸大保健食品的作用，违背了法律“红线”，侵犯了消费者的知情权和选择权。有些消费者误信主播的忽悠，把普通食品或保健食品当药吃，有的耽误了治疗，有的导致病情加重。值得注意的是，老年人更为关注健康问题，而且往往与社会存在不同程度的脱节，因此更容易陷入直播带货的保健品套路中。

实际上，这种注水式营销套路在线下也存在，如今蔓延到了线上，主播们注水式营销产生的效应更大、影响范围更广。

对于在直播间大行其道、几乎已经成为“明规则”的注水式保健食品营销套路，相关责任主体必须加大力度整治。直播平台应承担起对主播的管理责任，严格审核主播以及直播间或相关经营者的食品经营资质、保健食品经营资质，通过“大数据监控+人工筛查”的方式加强对主播营销行为的监督，发现主播有使用普通食品或保健食品的宣传禁语，或有其他虚假、夸大宣传的行为，要及时采取停播下架等措施，并向监管部门报告。

市场监管部门应以主播注水式保健食品营销问题为导向，全面排查主播带货食品、保健食品的行为，通过投诉举报渠道积极收集线索，对查证属实的问题依法采取查处、责令改正、曝光、信用惩戒等措施，并向消费者发布警示信息，倒逼网络主播、相关商家增强自律意识，规范营销行为，屏蔽忽悠“话术”。

当然，消费者也应在购买相关食品或保健食品时多一分理性，不要盲目轻信平台和主播的推广，不要盲目下单。尽量选择正规线下门店或官方旗舰店，仔细查验商家的经营资质，多看看相关产品的说明书和相关标志，认清普通食品、保健食品和药品的功能区别，只有这样才能少被忽悠。（李英锋）